Czy zdarza Ci się, że klient po wejściu na Twoją stronę dzwoni z pytaniami, na które odpowiedź brzmi: „Przecież to wszystko jest napisane na naszej witrynie”? Zanim zaczniesz oskarżać klientów o to, że nie potrafią czytać ze zrozumieniem, odpowiedz sobie uczciwie na jedno pytanie: czy język Twojej oferty jest tak jasny, jak Ci się wydaje?
Klątwa wiedzy to zjawisko, w którym jesteśmy przekonani, że rzeczy dla nas oczywiste (bo siedzimy w naszej branży od 10 lat) są równie jasne dla ludzi spoza niej. Niestety, w marketingu ta klątwa powoduje, że klient czuje się zdezorientowany – i ucieka do konkurencji, która mówi do niego prostym językiem. Oto 3 główne powody, dlaczego tak się dzieje.
1. Zbyt dużo branżowego żargonu
Kiedy chcesz pokazać swój profesjonalizm, masz naturalną skłonność do sięgania po skomplikowane terminy. To ogromny błąd! Twój klient szuka elektryka, bo „nie ma prądu w gniazdku i wywala korki”, a nie po to, by zgłosić „nieplanowaną detekcję zwarć międzyfazowych z użyciem aparatury pomiarowej”.
Żargon nie sprawia, że brzmisz profesjonalnie. Żargon sprawia, że klient czuje się głupi i zestresowany. Zamiast tego powinieneś używać języka, którym posługują się Twoi klienci. Jeśli nie wiesz, jaki to język – przejrzyj zapytania, które dostajesz na maila. Użyj dokładnie tych samych słów do budowania nagłówków w swojej ofercie.
2. Skupienie na cechach, a nie na korzyściach
Kupujemy korzyści i rezultaty, a nie proces i specyfikację. Jedna z najlepszych lekcji marketingu głosi: „Ludzie nie chcą kupić wiertła o średnicy 6 milimetrów. Ludzie chcą kupić 6-milimetrowy otwór w ścianie, by zawiesić piękną ramkę ze zdjęciem rodziny”.
Przełóż to na swoje usługi. Nie pisz: „Oferujemy innowacyjne powłoki ceramiczne nakładane w czterech etapach w środowisku kontrolowanej wilgotności”.
Napisz: „Nałożymy na Twoje auto powłokę ceramiczną, dzięki której brud przestanie do niego przywierać, a mycie będzie polegało na szybkim spłukaniu wodą”. Widzisz różnicę? Pokaż klientowi stan „po” wykonaniu Twojej usługi.
3. Brak przejrzystości cenowej
„To zależy”. To zdanie w ofercie usługowej to cichy zabójca zapytań. Wielu przedsiębiorców, bojąc się odstraszenia ceną, stosuje frazy „wycena indywidualna” i nie podaje na stronie żadnych kwot.
Efekt jest taki, że klient wpada w tzw. zjawisko oporu przed odrzuceniem. Jeśli nie wie, czy Twoja usługa kosztuje 500 zł czy 5000 zł, często nie zadzwoni – ze strachu, że się ośmieszy lub że będzie musiał niezręcznie odmówić podczas rozmowy, jeśli usługa okaże się za droga. Pokaż „widełki” cenowe. Przedstaw przykładową wycenę (tzw. case study). Wyjaśnij, „od czego zależy” cena. Zamiast ucinać kontakt – edukuj klienta, ile to może kosztować.
Jak sprawdzić, czy Twoja oferta jest zrozumiała?
Wykonaj tzw. „Test Babci” (lub Test 10-latka). Pokaż opis swojej nowej usługi komuś z zupełnie innej branży i poproś, by swoimi słowami wyjaśnił Ci:
1. Co to jest za usługa?
2. Jaki problem rozwiązuje?
3. Jaką korzyść przyniesie?
Jeśli będzie się wahał lub zacznie dopytywać – to ostateczny sygnał, że Twój „copywriting” musi wrócić na deskę kreślarską. Prostota to najwyższy stopień wyrafinowania, zwłaszcza w sprzedaży lokalnych usług.